El Retail Media se presenta como una de las innovaciones más significativas en el panorama publicitario moderno, según Alberto Pardo, CEO y fundador de Adsmovil. Este concepto, que integra datos, audiencias y contexto de compra, permite a las marcas impactar a los consumidores no solo en plataformas digitales, sino también en tiendas físicas, donde los anuncios se dirigen a los usuarios en el momento justo de la compra. Esta nueva forma de publicidad ha revolucionado la manera en que los minoristas y marcas pueden conectar con sus clientes, ofreciendo anuncios que son relevantes y oportunos al interés del consumidor, como por ejemplo un banner de protector solar cuando el usuario está buscando justamente ese producto.
El crecimiento del Retail Media ha sido notable en los últimos años, con inversiones que alcanzaron los 136 mil millones de dólares en 2024 y se proyecta que lleguen a los 175 mil millones para 2028, según cifras de GroupM y Statista. Este fenómeno no es meramente una moda, sino que representa una nueva frontera en el marketing digital, que está reconfigurando las estrategias publicitarias tradicionales. Sin embargo, Pardo advierte que el Retail Media no es una solución sencilla de implementar. La combinación del comercio al por menor y la publicidad implica una comprensión profunda y distintiva de ambos mundos, que históricamente han operado en lenguajes diferentes.
El desafío radica en la medición del éxito: para los minoristas, el enfoque está en ventas, tickets y márgenes, mientras que las agencias se concentran en métricas como CPM y clics. En este contexto, el enfoque debe cambiar al del comprador, donde el verdadero desempeño de una campaña se evalúa a través de las ventas generadas. El Retail Media Off-Site, una extensión que permite impactar al consumidor fuera de las plataformas del minorista, se perfila como una herramienta innovadora que cruza múltiples pantallas y formatos, facilitando la presencia de las marcas a lo largo de toda la cadena de compra.
Un ejemplo destacado de esta innovación es la Televisión Addressable, que da a las marcas la oportunidad de personalizar anuncios en tiempo real, dirigiéndose a consumidores en momentos críticos, como aquel que acaba de comprar un nuevo shampoo y que podría ver un anuncio relevante mientras disfruta de su programa favorito. Esto ya no se considera ciencia ficción, sino una realidad palpable en el mercado actual. El reto para las marcas será el de construir estrategias omnicanales que den lugar a experiencias de compra personalizadas y satisfactorias, utilizando datos actualizados, creatividad dinámica y un sistema de medición preciso.
La evolución del Retail Media, según Pardo, representa una oportunidad única para minoristas y anunciantes que busquen destacar en un entorno que exige cada vez más precisión y relevancia. La posibilidad de captar la atención de los consumidores en el preciso momento de decisión de compra puede fomentar la lealtad y la recurrencia. La clave para el éxito radica en la colaboración, la innovación y la disposición para experimentar en un ecosistema que evoluciona de manera rápida. Bienvenidos a un futuro del marketing donde el Retail Media no solo es una tendencia, sino la continuidad evolutiva de un mercado que busca mejores resultados y experiencias del consumidor.
